Groei huismerken stagneert

Morgen openen de deuren van de MDD-Expo, de Franse ‘International Private Label Expo’ die jaarlijks plaats vindt in de beurshallen van Paris-Expo – Porte de Versailles. Deze beurs telt dit jaar 16 Nederlandse exposanten. Het moment voor dit marktsegment om de balans op te maken. Er wordt sinds 2009 een stagnerende tendens in de groei van huismerken geconstateerd, dit in tegenstelling tot andere omringende landen. Dit geldt ook voor de huismerken van discounters. Deze trend lijkt de laatste jaren aan te houden. Opvallend is dat het aandeel van huismerken (consumenten- en verse producten) van supermarktorganisaties in Frankrijk – hoewel huismerken in de beginjaren 2000 veelbelovend leken; 2001 was ook het openingsjaar van MDD-Expo – met een aandeel van 35% lager is (en blijft) dan in andere toonaangevende lidstaten, zoals Nederland (43%), Spanje (40%), Duitsland (39%), VK (37%) en Portugal (36%). Hiermee lijkt Frankrijk een uitzonderingspositie in te nemen. Normaal gesproken nemen huismerken in economisch mindere tijden toe…

De Franse situatie wordt toegeschreven aan het geringe prijsverschil tussen A-merken en huismerken – een prijsverschil dat de laatste jaren steeds kleiner is geworden: in 2008 was dit verschil nog circa 20% (tot 40% voor bepaalde producten), nu is dit verschil minder dan 10%! De consument kiest dan liever voor het merkproduct. Dit ondanks de verminderde koopkracht van de gemiddelde consument. De voedingsmiddelenindustrie, noch de retail, is hiermee gelukkig; deze situatie heeft immers een negatieve impact op het stimuleren van de consumptie en dus voor de Franse economie.

‘Boosdoener’ van deze situatie zou zijn enerzijds de stijgende grondstoffenprijzen, waardoor de voedselindustrie met meerkosten te kampen krijgt die zij niet kan doorberekenen aan de retail (die niet bereid is tot prijsverhogingen van consumentenprijzen in zijn winkels, verwijzend naar de verminderde koopkracht ; verder is de retail zelf alert op de eigen winstmarges), anderzijds de impact van de “Loi de Modernisation de l’Economie” (2008) ofwel LME genaamd. De LME maakte een eind aan de praktijk van “schappengeld” van de retail voor een foodbedrijf, maar het gevolg is dat de retail minder winstmarge kan halen op A-merken. De retail hanteert dan ook het argument dat het compensatie moeten zien te vinden in prijsverhoging van eigen huismerken. Het food MKB zegt het slachtoffer te zijn van deze situatie, immers 2/3 van de Franse huisproducten wordt door Franse food bedrijven geproduceerd, waarbij de winstmarge voor de fabrikant v.w.b. dit soort producten laag is, maar de winstmarge voor de retail verhoudingswijze hoger.

Volgens de brancheorganisatie FEEF (Federation des entreprises et entrepreneurs) heeft de ‘prijzenoorlog’ een desastreus effect op het onderhandelingsklimaat tussen retail en de voedselindustrie. Ook heeft FEEF kritiek op het commerciële beleid van de retail a.g.v. hun weigering om over te gaan op verhoging van consumentenprijzen (‘verminderde koopkracht’). De consument wordt in feite ‘gemanipuleerd’, aldus FEEF; immers, de voedselindustrie is in Frankrijk nog steeds één van de grootste werkgevers. Als het met deze industrie slecht gaat, dan heeft dit gelijk een fors effect op de werkgelegenheid in deze economische sector en dus op bepaalde regio’s, waar deze industrie sterk aanwezig is.

De nieuwe Wet op Consumptiezaken (“Loi Hamon”) van 19 maart jl. heeft de soms arbitraire interpretaties (door de retail) van bepaalde wetsartikelen van de LME gecorrigeerd. Ook heeft de “Loi Hamon” de rol van controleur (in de schappen) van DGCCRF (vgl. Keuringsdienst van Waren) en het sanctiebeleid versterkt. Volgens ANIA, koepelorganisatie van de voedselindustrie, is met de “Loi Hamon” de eerste stap gezet van een “logique de confrontation” naar een “logique de co-construction” tussen retail en industrie, maar ANIA vindt de wet nog steeds te bescheiden, als men de economie een échte stimulans wil geven. ANIA heeft hierover een gesprek medio april met …. President Hollande.

Een ander interessant fenomeen is de verandering die gaande is in de criteria die de consument hanteert bij aankoop van een product. Zo blijken traceerbaarheid en herkomst meer leidend te worden dan de prijs van het product. Met als gevolg dat de consument meer neigt naar aankoop van een welbekend A-merk dan een huismerk, zelfs al is het A-merk duurder.

Het spanningsveld tussen retail en de voedselindustrie blijft groot en complex in Frankrijk…

Meer informatie over private label beleid van de retail beschikbaar bij Landbouwbureau Parijs.

Nuttige websites:

www.mdd-expo.com

www.ania.net

http://www.feef.org/

%d bloggers liken dit: